전국 지자체가 셀럽에 빠졌다? 더본코리아 논란으로 본 '유명인 의존형' 지역활성화의 명암
백종원을 지역으로 유치하라!
한 때 전국 수많은 지역의 지상과제였을 정도로 인기를 끌었다.
그러한 선풍적인 인기로 예산, 홍성, 장성, 문경, 창녕, 군산, 강진, 통영 등 수많은 지역이 백종원의 더본코리아와 여러 방식의 협력사업을 진행하고 있다.
“이번에도 백종원인가요?”
그동안 예산시장부터 통영, 군산, 장성, 창녕, 강진, 홍성, 문경까지, 전국 지자체가 ‘유명 셀럽’을 앞세워 지역상권을 살리겠다는 프로젝트를 쏟아내었다.
특히 백종원 대표와 더본코리아가 참여한 사업들이 많아지면서, '셀럽 의존형 지역활성화'는 하나의 공식처럼 자리잡기도 했다.
하지만 그 공식이, 지금 흔들리고 있다.
충남 예산시장에서 불거진 더본코리아의 원산지 허위표기 논란, 군산에서의 예산지원 논란, 통영의 과도한 예산 확대와 형평성 문제까지.
이러한 이슈들로 우리는 많은 이들이 묻고 있다.
“도대체 누구를 위한 지역 활성화인가?”
1️⃣ 셀럽이 빠지면 꺼지는 지역경제?
예산시장 프로젝트가 처음 공개됐을 땐 전국의 박수를 받았다.
하지만 최근 더본코리아가 원산지 표기 위반 등 문제로 대중의 비판을 받자, 예산시장의 분위기도 바뀌었다.
“장사 안 된다”는 상인들의 말이 다시 들려오기 시작한 것이다.
통영시는 올해 축제 예산에 대해 기대가 컸지만, “지역축제가 특정 인물의 브랜드에 종속되는 것 아니냐”는 우려가 나오고 있다.
셀럽 의존 모델은 결국 해당 인물의 브랜드 이미지에 모든 것이 달려 있다.
이미지가 훼손되면, 지역 전체가 타격을 받는 구조다.
2️⃣ 예산, 누구 주머니로 갔나? 논란 - 군산 사례
군산시와 더본코리아는 '외식산업개발원'을 세운다고 발표했다. 지자체가 예산을 책정하고 운영을 더본에 위탁한다고 알려졌다.
이 건물은 더본코리아가 위탁운영하는 교육시설이 될 것으로 전망되고 있다.
시민사회는 문제를 제기했다.
“왜 특정 기업에 혈세를 이렇게 많이 쓰나?” “공공재산을 사기업 마케팅에 쓰는 게 맞는가?”
지역활성화란 미명 하에, 실제로는 특정인의 브랜드 강화에 자원이 쓰이고 있는거 아니냐의 지적이다.
3️⃣ 군산, 창녕, 장성, 강진... 왜 비슷한 전략만 반복되나?
장성, 창녕, 강진, 문경, 홍성 등 다수 지자체가 지금 '셀럽 초청형 프로젝트'를 계획하거나 추진 중이다.
셀럽 초청 축제, 테마거리 조성, 푸드타운 조성 등 전략이 비슷하다.
문제는 이 모델이 확장성과 지속가능성이 낮다는 점이다.
셀럽이 빠지면 화제성도, 사람도, 소비도 사라진다.
지역 자체의 콘텐츠가 없기에, 반복될 수 없는 '일회성 이벤트'에 그친다.
4️⃣ 지역은 왜 셀럽에게 기대게 되었나?
✅ 지자체는 실적이 필요하다
✅ 언론 노출과 SNS 바이럴이 중요하다
✅ 시민들은 변화와 활기를 원한다
이 세 가지 조건을 가장 빠르게 충족시켜주는 존재가 바로 ‘셀럽’이다.
그러나 그 대가로 자율성, 예산, 콘텐츠를 포기하게 된다.
진짜 지역의 주인은 셀럽이 아니라 지역 주민, 상인, 청년, 농민이다.
셀럽은 도구일 수는 있지만 목적이 되어서는 안 된다.
5️⃣ 이제는 전략을 다시 짜야 한다.
이제는 물어야 한다.
○셀럽 없이도 성공할 수 있는 구조인가? ○축제가 끝난 후에도 지역에 사람이 남는가?
○지역 상인과 주민은 실제로 이득을 보았는가?
지속 가능한 전략은 다음의 방향으로 짜야 한다.
지역 고유 콘텐츠 발굴:
셀럽 없이도 사람을 부를 수 있는 이야기
지역 주민 참여 중심 기획:
축제를 만드는 주체는 행정이 아닌 주민
민관 협치 구조 강화:
투명하고 견제 가능한 의사결정 시스템
지속 가능한 활성화 구조 설계:
지역주민, 관광객이 로컬의 경험을 지속적으로 찾을 수 있도록 만드는 전략
✋ 셀럽이 주인공이 되어선 안 된다.
지역을 살린다는 미명 아래, 너무 많은 것이 ‘유명인’에게 쏠리고 있다.
그리고 그 인물이 문제가 생기면, 지역 전체가 위기에 빠진다. 이건 마케팅이 아니라 도박이다.
지역경제를 진정으로 살리는 것은 화제성도, 스타도 아니다.
사람이 머무는 구조, 지역이 중심이 되는 모델, 주민이 주체가 되고 참가자들이 로컬의 특별한 경험을 공유하고 확산하는 시스템이 있어야 한다.
지역 활성화의 주인공은 ‘유명인’이 아니라 ‘지역’이고 지역의 경험이다.
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